SUPERAÇÃO OU SUPERFATURAMENTO?

BATALHA DE COMUNICAÇÃO

‘SUPERAÇÃO’ VIRA SLOGAN EM PROPAGANDA DA PETROBRAS

A VIRADA PUBLICITÁRIA OCORREU NA SEMANA DE 18 A 24 DE JANEIRO, QUANDO NESTOR CERVERÓ ACUSOU O CONSELHO DA EMPRESA DE TER SIDO NEGLIGENTE NA COMPRA DA REFINARIA DE PASADENA

A Petrobras aposta no slogan “superação” em sua mais recente propaganda para tentar reverter a crise de imagem desencadeada pelas denúncias de corrupção na estatal. Veiculado em horário nobre da TV, o anúncio começou a ser divulgado três dias antes de a presidente Dilma Rousseff convocar ministros para uma “batalha de comunicação”.

Com duração de um minuto, divulgado na TV e na internet, o filme resgata a história da companhia, passando pelo pré-sal. Sobre uma imagem da Bolsa de Valores, o narrador afirma que, hoje, os desafios são outros. “Por isso estamos aprimorando a governança e a conformidade da gestão. Seja qual for o desafio, a nossa melhor resposta sempre será aquela palavra que nos acompanha desde o começo: superação.”

Na terça-feira, 3, a estatal ocupou duas páginas dos jornais de maior circulação do País para destacar o prêmio recebido pelo comitê da Offshore Technology Conference (OTC), dos Estados Unidos. Os custos de comunicação na TV e nos jornais fazem parte do orçamento com publicidade de R$ 330 milhões, que deve ser gasto no período de um ano.

O filme, peça-chave da campanha assinada pela carioca NBS, é o primeiro investimento de peso na imagem da companhia desde julho do ano passado, quando propagou a marca de produção de 500 mil barris por dia no pré-sal.

A virada publicitária ocorreu na semana de 18 a 24 de janeiro, quando o ex-diretor Nestor Cerveró acusou o conselho da empresa de ter sido negligente na compra da refinaria de Pasadena (EUA). E o mercado ainda convivia com o suspense sobre o balanço financeiro com data de divulgação indefinida desde novembro.

Tema

“Superação” é tema também de um blog da Petrobras, que atrela a campanha ao anúncio da contratação de João Elek para a Diretoria de Governança, Risco e Conformidade. No Facebook, a campanha gerou polêmica. De um lado, comentários sobre o orgulho de trabalhar na empresa; de outro, manifestações como “superação ou superfaturamento?”

“No momento em que toda população não fala de outra coisa, vir com discursos de superação serve para irritar”, diz o publicitário Lula Vieira. Presidente da Associação Brasileira de Publicidade, Armando Strozenberg evitou comentar a campanha na TV, mas disse que toda propaganda é válida se for relacionada a fatos concretos, como o prêmio concedido pela OTC.

Alvo das investigações na Operação Lava Jato, a empresa descartou qualquer relação da campanha publicitária com o escândalo. “A campanha não tem por objetivo tratar de nenhuma questão relacionada à Operação Lava Jato. Nos últimos anos, a Petrobras vem desenvolvendo sempre uma grande campanha institucional anual, a fim de comunicar os desafios da empresa e contribuir para a implementação de sua estratégia corporativa e os resultados do negócio”, diz nota da estatal.(AE)